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    Essor du commerce: Communiquer, mais sur quoi?

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 4/2005

    Photo: OMC La communication lors de la Conférence ministérielle de l'OMC: les ONG devant le Palais des congrès;

    Pour sensibiliser au potentiel du commerce pour le développement, faites appel à la communication stratégique.

    Les sondages et les manifestations sont sans équivoque: la mondialisation est un facteur de déstabilisation. Pour preuve, le bruit obsédant des hélicoptères et des sirènes de police qui tentent de calmer l'ardeur des manifestants lors de la Conférence ministérielle de l'OMC. Pourtant, les pays en développement, ne rechignant plus à l'idée du système commercial multilatéral et de l'ouverture des marchés, s'apprêtent à adhérer à l'OMC. Nous connaissons bien ce paradoxe: tous les mois, nos lecteurs recherchent notre site en tapant «avantages et inconvénients du commerce».



    Engagés dans le développement et la promotion pragmatiques du commerce, nous ne parvenons pas toujours à faire le lien entre la perception populaire du commerce et nos actions en faveur du développement. En pointant l'intérêt à investir dans les stratégies dopant les exportations de services, à ratifier les traités commerciaux propices aux échanges et autres tendances évoquées dans le Forum du commerce, nous saisissons mieux le cadre élargi dans lequel les citoyens jugent le commerce.



    Dans ce contexte de craintes et d'espoirs mêlés, plusieurs questions et organisations liées au commerce ont tenté de capter l'attention de la Conférence de l'OMC. Des centaines d'événements ont eu lieu, qui ont généré autant de communiqués de presse, matériels de sensibilisation, notes d'information et sites internet. D'innombrables publications et produits ont été lancés. Lesquels ont retenu l'attention, de qui et pourquoi? Les organisations parvenues à leur fin ont examiné précocement ces questions et développé une stratégie pour communiquer leurs idées.



    Pour tirer parti des avantages du commerce, les pays en développement disposent d'une arme efficace: la stratégie de communication. Bien intégrée à votre activité dès le départ, elle permet à un auditoire ciblé de saisir la contribution de vos activités au développement commercial.



    La communication stratégique est un service au même titre que ceux évoqués dans ce numéro. Les maîtres mots de toute stratégie de communication réussie sont: dynamisme, innovation et focalisation. Et les meilleures politiques d'appui à la communication stratégique stimuleront l'intérêt des professionnels, qui s'informeront et verront leur créativité reconnue.



    De nombreuses initiatives manquent leur cible pour des motifs variés: manque de moyens, idéalisme exacerbé, logique nébuleuse et jargon excessif. Soyez créatif. Mais pour durer, tenez d'abord compte des ressources disponibles puis alliez créativité avec planification rigoureuse et utilisation judicieuse des TIC.



    La communication stratégique liée au développement commercial inspire peu les auteurs; elle est pourtant utilisée.



    Les articles ci-après vont du général au particulier. Ils ne sont pas exhaustifs mais exemplaires et détaillent les facteurs de réussite, indépendamment de votre budget. Tous montrent comment intégrer la communication dans le développement des échanges.



    Selon nous, la meilleure pratique est d'agir en amont. Les questions soulevées lors des discussions de l'an passé avec nos collègues sont: Quelles mentalités souhaitez-vous changer? Quelle est pour vous la composante essentielle de l'initiative? De combien de temps et d'argent disposezvous ? Quels partenariats seraient utiles?



    Nous espérons que ces articles achèveront de vous convaincre de faire de la communication un outil stratégique à part entière de votre travail.










    Le B.A.-ba



    La communication stratégique inspire peu les chercheurs, surtout dans un secteur sans but lucratif ni personnalité morale. Les concepts tels que communication sur le développement, communication stratégique, sensibilisation, marketing social et éducation sociale s'inscrivent dans un continuum. Les modèles dominants que sont la publicité d'entreprise, les relations publiques et les relations presse solidement financées, ne suffisent plus.



    La Fondation Benton a bien cerné l'essence de la communication stratégique des organisations sans but lucratif.



    «Le but de la communication n'est pas d'épiloguer sur la technologie ou le média choisi(e) mais de faire avancer votre organisation dans la bonne direction.



    Toute stratégie de communication efficace reflète la mission et les objectifs de votre organisation et s'intègre dans ses activités quotidiennes. Elle exige une articulation précise de l'audience, un message clair, un choix de plate-forme médiatique et des rétro-informations régulières entre planification et évaluation.



    • Planification. La qualité de la planification est un gage de succès et ce, à toutes les étapes (formulation des objectifs, élaboration d'un projet de communication ou conception du site internet).

    • Audience. Le plan de communication doit impérativement identifier et cerner au mieux les groupes cibles.

    • Élaboration du message. Votre message doit être adapté aux groupes cibles et aux plates-formes. La communication varie selon qu'elle vise la presse ou vos membres; le style change selon qu'on s'adresse à l'internet, à la presse écrite ou radiophonique.

    • Choix du média. Il se fonde sur la composition de l'auditoire, sa façon de se forger une opinion et le contenu du message. De même, le choix médiatique aura une incidence sur le message et déterminera le type d'audience.

    • Évaluation. Toute bonne stratégie de communication prévoit une évaluation. Souvent négligée, elle préoccupe surtout les investisseurs et doit être gardée à l'esprit lors de l'élaboration et de l'application du plan de communication.

    • Financement. Peu importe la qualité du message ou de la planification, rien n'est possible sans des ressources suffisantes, financières notamment. Un tel soutien peut être favorisé par une bonne planification et un recours efficace à la technologie et aux communications.»




    Source: Fondation Benton, Strategic communications in the digital age (extraits d'un outil destiné aux organisations à but non lucratif). Pour plus d'information, voir: http://www.benton.org/publibrary/toolkits/thinkthru.html





    Natalie Domeisen dirige la communication au Centre du commerce international; elle est la rédactrice en chef du Forum du commerce. Contact:domeisen@intracen.org



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