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    El comercio justo como modelo de negocio

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 2/2006

    Ghana: Plátanos cosechados en una plantación de comercio justo. Comercializados con una etiqueta alternativa, se venden a consumidores europeos que quieren apoyar a los productores africanos.© Still Pictures/Ron Giling

    El comercio justo no ha de encararse como una obra de caridad, sino como un modelo de negocio, considera Paola Ghillani, ex Directora de la Fundación Max Havelaar, Suiza.

    P:¿Cómo llegó a ser directora de Max Havelaar Suiza después de haber trabajado en una gran multinacional?

    R: No fui la primera elegida, pues no venía del ámbito de la cooperación para el desarrollo. Max Havelaar Suiza fue creada en 1992 por seis ONG suizas que querían solidarizarse con pequeños caficultores. En 1998, debido a la enfermedad del entonces director, que le impedía seguir al frente de la organización, se decidió buscar un sustituto cuyo mandato sería lograr la autofinanciación de Max Havelaar en un año y medio.

    Esto me favoreció, gracias a mi experiencia en gestión y marketing. Presenté mi candidatura porque tenía la convicción de que el comercio justo era un modelo viable. Yo misma compraba productos de comercio justo, no por caridad, sino porque la relación entre costo y calidad me parecía razonable.

    P: ¿Cuál fue su estrategia?

    R: Me propuse introducir en el mercado al menos un producto por año, en parte para que la gente se acostumbrara a este nuevo enfoque. Cada nuevo producto proviene de una situación económica distinta y con problemas diferentes. Queríamos que el consumidor lo supiera.

    Comenzamos con flores cortadas y plátanos orgánicos. Por supuesto, no teníamos ninguna garantía de que la experiencia fuera a dar buenos resultados. Pero encontramos un mercado entre quienes querían frutas y productos frescos para ofrecer una alimentación sana a sus hijos.

    Los minoristas nos recibieron con desconfianza y hubo que negociar duro para convencerlos de distribuir nuestros productos, pero al cabo de dos o tres años, cuando vieron que las ventas aumentaban entre un 30% y 40% anual, ellos mismos nos pidieron diversificar la oferta.

    Así logramos que Max Havelaar Suiza se autofinanciara en un plazo de 18 meses. Dispusimos entonces de recursos para correr riesgos financieros, lo que no se pudo hacer en otros países. Ello nos permitió colocar otros productos de comercio justo y aumentar los ingresos de nuevos beneficiarios en los países en desarrollo.

    P: ¿Cuál es su definición de comercio justo?

    R: Pagar a los productores un precio que cubra el costo de una producción sostenible y retribuya el valor de su trabajo con un ingreso que les permita prosperar junto con sus familias y comunidades. No significa adoptar lo que yo llamo un modelo de precios extremos, como el que se está aplicando al café.

    P: ¿Qué le reprocha a ese modelo?

    R: El costo medio de producción de una libra de café oscila entre 70 y 90 céntimos de dólar (US$ 1,56 y US$ 2,00 el kilo). En 1992, el precio mínimo para los productores de comercio justo se fijó en US$ 1,26*, y no ha cambiado. Al no actualizarse, ya no tiene relación con el precio de mercado, está distorsionado.

    En el mercado mundial tradicional, el precio del café a los productores oscila entre 40 y 60 céntimos la libra porque la sobreproducción es estimulada por los importadores para aumentar sus márgenes, ya que el precio al consumidor no ha bajado mucho. Es decir, este precio también está distorsionado.

    A mi juicio, los productores de comercio justo podrían aceptar precios más bajos por sus granos -más acordes con sus costos de producción y el valor de su trabajo- en cuyo caso seguirían viéndose aventajados, pues podrían vender mayores volúmenes a precios no muy diferentes de los del mercado, en lugar de pequeñas cantidades a un precio distorsionado.

    P: Pero el consumidor sigue pagando un sobreprecio por los productos de comercio justo…

    R: No necesariamente. Los plátanos comercializados en Suiza, por ejemplo, no cuestan más que los de la distribución tradicional, gracias a que se suprimieron los intermediarios.

    P: También se critica que el comercio justo encierre a los países en desarrollo en la producción de alimentos básicos de bajo precio, en vez de ayudarles a salir de este sector de márgenes reducidos…

    R: Por eso introdujimos artículos como los productos de algodón. Ahora bien, es posible que el fomento de estas exportaciones no sea tan atinado porque el alza del precio del petróleo hizo aumentar el costo del transporte. Al respecto, considero acertado que el CCI ayude a los países a desarrollar sus propios mercados y a exportar cuando tienen un cierto potencial.

    P: ¿Qué ventajas tiene la incorporación de las ONG en el comercio?

    R: Las ONG pueden contribuir a una mayor transparencia sobre la realidad del comercio, principalmente, en regiones apartadas donde es imposible lograr que las empresas, o incluso la prensa, informen sobre lo que ocurre en realidad. Son aptas para ayudar a las empresas a encontrar soluciones, pero no, para operar en el comercio.

    Si bien el comercio justo fue iniciado por las ONG, éstas no ven su potencial como modelo mercantil; la rigidez y miopía empresarial que se observan a veces en el comercio alternativo, en parte, obedecen al enfoque caritativo.

    P:El modelo de negocio del comercio justo funcionó en Suiza, mercado pequeño y próspero. ¿Qué ocurrió en otros países?

    R: Cuando presidí la Organización Internacional de Etiquetado de Comercio Justo (FLO), hice hincapié en su validez como modelo de negocio. La idea fue aceptada en el Reino Unido, que tiene probablemente el sistema más exitoso de comercio justo, y luego en Italia, Francia y Estados Unidos.

    P: Pero ese modelo, en el cual, el consumidor rico paga sobreprecios por alimentos básicos importados de países pobres, no es aplicable en los países en desarrollo.

    R: Considero que cada país necesita su propio sistema de comercio justo, entendido como una responsabilidad económica, social y medioambiental. Pienso que hay que favorecer el abastecimiento local para los consumidores locales.

    Esto se aplica tanto a Suiza como cualquier país en desarrollo. Los agricultores de ambas regiones comparten el mismo interés. Hoy en día, en supermercados y tiendas especializadas de Ginebra se pueden comprar productos locales con la etiqueta Terre Avenir. Los principios del comercio justo pueden aplicarse en todas partes.




    El origen del nombre

    Escrita en 1860 con el seudónimo de Multatuli, Max Havelaar es una novela de Eduard Douwes Dekker quien desempeñó un papel clave en la lucha por cambiar la política colonial de los Países Bajos en las Indias Orientales en el siglo XIX y comienzos del XX. Max Havelaar, el personaje principal, se opone al sistema de gobierno colonial de Java fundado en la esclavitud y políticas comerciales injustas.

    Paola Ghillani, Directora de la Fundación Max Havelaar, Suiza, de 1999 a 2005. Directora de la organización FLO International y Presidenta de su Consejo de Administración, de 2001 a 2004, actualmente es consultora de comercio justo.

    Peter Hulm, Redactor Adjunto de Forum de Comercio, entrevistó a la Sra. Ghillani en junio de 2006.

    * N. de R. Precio mínimo franco a bordo (FOB) en el puerto de origen de una variedad de café arábica bien precisa. Otras variedades y calidades tienen distintos precios mínimos.

    Para más detalles sobre el café de comercio justo, véase http://www.laguiadelcafe.org , y en particular, la sección 03.06 (sitio web del CCI en español, francés e inglés).