•  home fr
  •  

    Développer et gérer une marque: le cas de l'Écosse

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/2003

    L'agence de développement économique écossaise Scottish Enterprise a créé, en 1994, un projet spécial appelé Scotland the Brand, afin d'exploiter les bénéfices d'intégrer le commerce, le tourisme et la culture écossais au marketing. Les responsables avaient remarqué que le pays d'origine peut représenter un facteur déterminant dans la décision d'achat du consommateur, et que des pays comme la Nouvelle-Zélande, l'Irlande et l'Espagne avaient développé avec succès des projets de stratégie de marque. Pour l'Écosse, il fallait tirer parti de la connaissance existante et donner une cohésion aux efforts de marketing.

    • La stratégie de marque comme concept de développement des exportations. La proposition a été soumise à 150 cadres d'affaires lors d'une conférence, de manière à déterminer s'il s'agissait d'un concept viable et s'il allait créer un avantage commercial. À l'aide du concept obtenu, ils ont testé l'idée. Ils établirent un trajet touristique et, simultanément, une campagne de promotion pilote d'une durée d'un mois en France avec Marks & Spencer. Les aliments, les boissons et les produits culturels connurent une hausse de 200%. Plus de 30 manifestations intégrées de ce type ont été mises sur pied depuis lors.

    • Développer et administrer une marque générique. L'authenticité, la qualité et la tradition furent les caractéristiques mises en évidence. Une marque «pays d'origine» fut développée pour offrir une garantie de qualité. Scotland the Brand fonctionne avec des membres, afin d'assurer la responsabilité et un message conséquent pour les compagnies qui se servent de la marque générique. À l'heure actuelle, 350 compagnies issues de 23 secteurs d'activité ont adhéré et la marque est visible sur un large éventail de produits, services et supports pour le marketing et l'entreprise.

    • Tester la perception de l'Écosse au niveau international. Un travail de recherche préliminaire mené à bien par des organes publics et privés a apporté du matériel sur la valeur et la perception de l'Écosse. Travaillant avec l'organisation responsable de redéfinir la stratégie nationale de marque de la Nouvelle-Zélande, Scotland the Brand a testé dans sept pays quatre valeurs clés: l'intégrité, la ténacité, l'esprit et l'inventivité.

    • Gérer une image de marque. Plusieurs concepts de gestion fondamentaux ont été intégrés à l'approche écossaise. L'assurance de la qualité a été la pierre angulaire de la gestion. Auparavant, Scotland Mark avait été lancé, et un processus d'assurance de la qualité avait été développé. Les membres sont ciblés de manière participative et le processus d'évaluation utilise des panels extérieurs, des normes de qualité et l'évaluation comparative. Les normes d'assurance de la qualité étaient particulièrement stimulantes, étant donné que les cibles opérationnelles de financement étaient basées sur des chiffres. La viabilité financière est un élément fondamental. Fondé à l'origine par Scottish Enterprise, Scotland the Brand est propriété de ses membres et a été privatisé en avril 2003. Les membres paient une cotisation et une licence annuelle. La sensibilisation par le marketing a été un autre facteur clé, avec de grandes campagnes promotionnelles, des manifestations et la création d'un site internet. Les partenariats entre les secteurs public et privé ont été intégrés dans toutes les approches concernant la gestion de la qualité, la viabilité financière et le marketing. Enfin, la marque se fonde sur une solide recherche des valeurs fondamentales qui ont une résonance tant chez les exportateurs que chez les consommateurs.

    • Mesurer les effets. Scotland the Brand s'est fixé plusieurs indicateurs de succès. Parmi eux: le nombre de sociétés demandant leur adhésion et utilisant la marque générique; la visibilité de la marque sur les supports publicitaires, les produits et les services (des millions de possibilités); le nombre de manifestations publicitaires intégrées et leur succès en termes de couverture médiatique, d'augmentation des ventes et d'ouvertures de marchés; l'augmentation du chiffre d'affaires, des exportations ou d'entrées sur des marchés pour les compagnies affiliées; l'augmentation des exportations écossaises dans leur ensemble; la sensibilisation croissante concernant l'Écosse et ses produits sur les marchés britanniques et internationaux.


    Certains de ces facteurs sont plus faciles à mesurer que d'autres. Les chiffres mesurant l'impact les plus solides et les plus fiables sont ceux qui proviennent des réactions et évaluations qualitatives lors de manifestations promotionnelles.

    Les enseignements tirés

    La gestion menée par une seule organisation, avec des objectifs et des mesures définis, aide à créer une unité d'objectifs et de propriété dans l'image, le marketing et la communication des valeurs de la marque. Une stratégie de communication et de marketing forte a été essentielle pour accompagner le développement. Fonder les compétences et les valeurs essentielles sur la réalité et les tester par des études indépendantes s'est révélé important. Enfin, l'engagement, l'approvisionnement et le financement provenant des hautes sphères des secteurs public et privé ont permis de faire de ce projet une réussite.


    Texte fondé sur l'article et les présentations donnés par Theresa Houston, Chef exécutif, Scotland the Brand. Vous pouvez également consulter le site http://www.Scotlandthebrand.com


recherche