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    Cuando el embalaje cuenta

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 4/2004

    Un embalaje de máxima calidad sirve de 'primer embajador', que motiva e informa a los posibles clientes y distingue al producto de los competidores. La próspera industria del embalaje de Asia tiene una oferta completa de diseños, estampados y especialidades, que convierte a la región en una potencia en este campo.Foto: CCI

    Los embalajes de alta calidad son un factor de competitividad cada vez más crucial en los lucrativos mercados desarrollados. El CCI está alentando y ayudando a las pequeñas y medianas empresas (PYME) de todo el mundo a dotarse de los medios necesarios. Apoyado por el CCI desde los años setenta, el sector del embalaje de Sri Lanka ha conseguido una renovación espectacular.

    El anciano paseó su mirada por un paisaje que nunca había cambiado durante su prolongada vida. Bajo la elevada terraza, adornada con una magnífica mesa de té y sillas tradicionales de finas maderas, se extendían las frondosas plantaciones tropicales de Sri Lanka. La luz uniforme de las primeras horas del día anunciaba el calor que pronto se haría agobiante. El viejo plantador de té oyó una vez más los ritmos y sonidos familiares de la preparación del desayuno, parte de un mundo inmutable. Pero algo había cambiado esa mañana.

    El nieto y futuro heredero de una empresa familiar que ya tenía 200 años se unió a la mesa. "Estamos vendiendo una mezcla orgánica de Earl Grey a tiendas especializadas de Londres, San Francisco y Hong Kong, y té de desayuno a una de las principales cadenas de supermercados de Irlanda. Nuestros embalajes no sólo protegen el té y aseguran su frescura, sino que cuentan sus orígenes y explican con qué comidas es más adecuado beberlo", dijo el joven empresario.

    El anciano, hábil productor y comerciante en su época, estaba impresionado por la explicación apasionada del joven, y después de examinar cuidadosamente los paquetes de variedades especiales dispuestos sobre la mesa le invitó a proseguir. "Estos son tiempos fascinantes, abuelo. Acabamos de recibir nuestra certificación de 'comercio justo', por el acuerdo de participación en los beneficios que suscribimos con los recolectores, lo que les permitirá crear un banco de microcrédito. Todos nuestros embalajes llevan ahora el logo de 'comercio justo'. Ya nos han contactado algunos de los compradores de tés especiales más grandes de Europa, que quieren saber más sobre cómo obtuvimos nuestra certificación", añade.

    El patriarca comprendió de inmediato el interés comercial de esta nueva forma de considerar el embalaje como instrumento de comercialización de los distintos tipos de té entre una gran diversidad de clientes minoristas. El joven profesional estaba aprovechando su formación para adaptar la empresa familiar a la cambiante demanda de los nuevos mercados mundiales. Mientras saboreaba su té negro preferido, el anciano se dijo que el mundo había cambiado de veras desde que el té de Sri Lanka se exportaba a las capitales occidentales como producto básico no procesado, embalado en unas simples cajas de madera.



    Ayudando a Sri Lanka

    Entre inicios y mediados de los años setenta, los consultores del CCI en la industria del embalaje de Sri Lanka tenían, literalmente, que arremangarse las mangas y poner manos a la obra. Por esos tiempos, la prestación de apoyo técnico solía exigir que los expertos internacionales en embalaje llevasen herramientas a las fábricas y ajustasen ellos mismos las máquinas de embalaje. El asesoramiento directo a algunas empresas era para éstas la forma más eficaz de aprender y de beneficiarse de las ventajas inherentes a la exportación en embalajes de más alta calidad.

    Los resultados de este apoyo directo y focalizado pueden verse todavía en las exportaciones del producto que más importancia económica tiene para Sri Lanka. El CCI, con  apoyo financiero del Gobierno de los Países Bajos, ayudó a elevar el valor añadido a las vitales exportaciones de té, mediante la introducción de embalajes y de una imagen de marca más atractivos. Sri Lanka exportaba el 100% de su té a granel y sin procesar. En menos de dos décadas, hasta un 30% de sus exportaciones fueron productos de té procesado, con valor añadido.

    El motor del cambio

    La revolución del embalaje en Sri Lanka fue impulsada por la perspectiva y pasión de unas pocas personas, que sentaron las bases de un saber hacer nacional en materia de embalajes. En el corazón de estas iniciativas se destacaron algunos industriales, que junto al Consejo de Promoción de las Exportaciones y a Johan Selin (Consejero Superior de Embalajes, del CCI, hoy fallecido), impulsaron la creación del Instituto del Embalaje de Sri Lanka, en 1975,  y del Centro Nacional del Embalaje, en 1983.

    Al cabo de una evaluación efectuada en 1973, el Sr. Selin concluyó que el estado de la industria del embalaje nacional era "desesperado y deplorable". Este severo diagnóstico estimuló la adopción de medidas.

    La creación del Instituto del Embalaje, por recomendación del CCI, motivó a los principales industriales del embalaje a compartir información y experiencias con el fin de elevar sus niveles y ofrecer mejores servicios a los exportadores nacionales.

    Dharma Ratnayake, experto en envases y embalajes, y actual Presidente del Instituto del Embalaje de Sri Lanka, se incorporó a esta entidad poco después de su creación. Allí inició una estrecha colaboración con el Sr. Selin, después de que éste efectuase una evaluación de la industria del embalaje de Sri Lanka, en 1983.

    El Sr. Ratnayake, miembro del Consejo de Administración del Instituto desde 1978, Presidente de la Federación Asiática del Embalaje (APF) y Vicepresidente de la Organización Mundial del Embalaje, recuerda el dinamismo, empeño y compromiso con que el Sr. Selin apoyó al sector del embalaje de Sri Lanka. "Consideramos al Sr. Selin como el 'padre del embalaje' de Sri Lanka. Además, promovió mejoras de la calidad del embalaje en muchos otros países asiáticos", recuerda. Su influencia fue tal que el Instituto del Embalaje de Sri Lanka, que reúne a los principales proveedores y usuarios, lo nombró miembro honorario, lo que convirtió al Sr. Selin en el único extranjero objeto de esa distinción.

    Promover la calidad del embalaje

    El enfoque aplicado por el CCI para crear capacidades nacionales para el asesoramiento sobre embalajes, tanto en Sri Lanka como en el resto de la región, se basó en el establecimiento de relaciones a largo plazo con los principales interlocutores de la industria del embalaje. Se trataba de promover nuevas ideas para mejorar sistemáticamente la calidad del embalaje. Con el tiempo, el apoyo del CCI a las industrias del embalaje de Sri Lanka y de Asia en general revolucionó al sector en la región. El Presidente de la APF dice que la fundación del Instituto del Embalaje de Sri Lanka, como foro para intercambiar información y promover los intereses  comunes, y la ulterior creación del Centro Nacional del Embalaje cambiaron radicalmente el enfoque nacional de esta cuestión. Dichas instituciones contribuyeron a crear un punto focal encargado de "elevar la calidad del embalaje, mediante información, formación y otras formas de desarrollo de capacidades". Agrega que "después de la fundación del Centro, los expertos de Sri Lanka viajaron al extranjero para aprender técnicas avanzadas, y la industria nacional abandonó rápidamente las técnicas más rudimentarias".

    Embalaje en Asia: un cambio revolucionario

    Desde sus primeros trabajos conjuntos en Sri Lanka, los Sres. Selin y Ratnayake fueron considerados parte de la vanguardia de profesionales que difundían ideas y métodos revolucionarios sobre el embalaje en toda Asia. "El CCI ha ayudado a muchos países de la región a elevar el nivel de sus industrias de embalaje; también contribuyó a la creación de la Federación Asiática del Embalaje. El CCI consideraba que contar con una organización nacional de embalaje era vital para cualquier país. El CCI aportó instrumentos de ensayo y otros equipos, técnicas de información adaptadas a las empresas, así como notas y manuales sobre embalaje de exportación a toda la región", explica el Sr. Ratnayake.

    El Presidente de la APF destaca varios de los avances promovidos por el CCI que sirvieron de sólidas bases para la promoción del embalaje en varios países de Asia:
    • A comienzos de los ochenta, el CCI participó en la reestructuración y ampliación de las funciones del Instituto de Diseño de Pakistán.
    • En 1988, el CCI y otros organismos apoyaron la preparación y publicación del Directorio del Embalaje en Asia.
    • El CCI contribuyó a la creación de capacidades de embalaje en el Instituto de Investigaciones Científicas y Técnicas de Tailandia y alentó al Centro del Embalaje de Tailandia a participar activamente en la APF.
    • En 2003, el Centro del Embalaje de Tailandia recibió apoyo del CCI para organizar un seminario sobre embalaje de exportación para frutas y legumbres frescas.
    El Sr. Ratnayake considera que los primeros cimientos de la industria asiática del embalaje fueron decisivos, y que la relación entre la APF y el CCI seguirá prosperando. Por intermedio del CCI, la Federación Asiática del Embalaje está vinculada con más de 120 asociaciones y agrupaciones de la industria del embalaje de todo el mundo, que comparten un enorme acervo. Esta red está promoviendo la cooperación intrasectorial. Por ejemplo, Canadá apoya ahora directamente los esfuerzos de modernización del embalaje en Tanzanía y Ghana.

    Para el Sr. Ratnayake, la relación entre el CCI y los centros de asesoramiento sobre embalaje de toda la región sigue siendo crucial para elevar la calidad hasta niveles de categoría mundial en muchos países de Asia. "Aunque hemos logrado grandes avances, quedan muchos de países en desarrollo de nuestra región que no cuentan con entidades nacionales reconocidas en materia de embalaje. Tener un instituto o centro de embalaje reconocido es determinante para que un país obtenga el apoyo de organizaciones como el CCI, la Organización Mundial del Embalaje o la Federación Asiática del Embalaje y modernice su propia industria." 

    "La llegada de Jacky Charbonneau como nuevo Asesor Principal del CCI sobre Embalaje de Exportación es muy positiva, ya que ha mostrado un gran interés por colaborar estrechamente con la APF y sus países miembros", añade.

    Aprovechar las destrezas tradicionales

    El mundo del embalaje se está adaptando a los nuevas normas y exigencias de los clientes. Gracias, en particular, a los treinta años de trabajo del CCI en la región, el embalaje asiático está bien preparado para afrontar los nuevos desafíos. Los componentes gráficos, de colorido y de estructura del diseño del embalaje están cobrando importancia en los mercados internacionales. Muchas de las nuevas competencias de los trabajadores asiáticos del sector, que se basan en destrezas artísticas, de diseño y de estampado tradicionales, constituyen otras tantas ventajas competitivas muy prometedoras.
     
    "Estas competencias serán decisivas en el futuro", explica el Sr. Charbonneau. "Aunque la preservación y protección de los productos son importantes, ya no bastan. El uso del embalaje como un 'embajador' de primera línea para comercializar y vender productos, y también como soporte de la certificación que indica el cumplimiento de las nuevas normas, es hoy primordial."

    Al respecto añade: "Las PYME están comprendiendo que se encuentran en competencia en los mercados internacionales, y que el embalaje es un aspecto importante de esa competencia. ¿Cómo hacer que los productos se destaquen en el supermercado? La respuesta depende en gran medida del cuidado, el empeño y la creatividad que se dediquen el embalaje, y de la forma en que se aproveche el embalaje para poner de relieve, distinguir y difundir los productos. El embalaje cuenta hoy más que nunca antes."



    El embalaje en Asia: Tendencias futuras y nuevos retos

    Los expertos prevén que, en las próximas décadas, la industria del embalaje de la región Asia‑Pacífico superará a las demás regiones del mundo, tanto en volumen como en técnica, debido a factores como los siguientes: el enorme crecimiento del volumen comercial de la región y la demanda cada vez mayor de embalajes con alto valor añadido; la gran complejidad y conocimientos técnicos incorporados por el sector del embalaje japonés, seguido de otros países asiáticos, y el desarrollo de habilidades de embalaje y estampado de nivel mundial en China.

    Con todo, la industria afronta en Asia nuevos retos y necesidades, para seguir adaptando y mejorando sus capacidades. Las nuevas normativas, así como las preocupaciones en materia de salud, medio ambiente y seguridad, sobre todo en Europa, Norteamérica y Japón, imponen nuevas y mayores exigencias a las industrias del embalaje y sus PYME clientes. Al cobrar importancia la seguridad, los consumidores ejercen más presión para conocer no sólo el origen de un producto, sino también las eventuales fuentes de contaminación a lo largo de la cadena de abastecimiento. La trazabilidad es sólo un ejemplo de los requisitos que las nuevas tendencias y criterios sociales imponen al embalaje.



    El embalaje gana terreno en toda Asia

    En los últimos años, entre las actividades del CCI a favor de los fabricantes de embalaje de Asia han figurado las siguientes:
    • Seminarios de información para directivos y programas de formación para PYME.
    • Facilidades para el acceso de las PYME al conocimiento y la información sobre embalaje, por medio de una de las redes de centros de información sobre embalaje más activas del mundo.
    • Noticias, boletines, expedientes y asesoramiento especial sobre cuestiones técnicas y comerciales en relación al embalaje.
    • Módulos de PACKit para países y productos específicos; se trata de una carpeta de información integrada sobre embalaje destinada a países en desarrollo, con datos prácticos para exportadores.

    Texto de Alison Clements‑Hunt

    Organizaciones mencionadas en este artículo: