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    "Camiseta amarilla" para una empresa kasaka

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 3/2005

    Foto: ASSOS

    La pasión por el ciclismo de un jefe de proyectos del CCI fue el origen de la histórica asociación entre ASSOS, una de las grandes marcas de ropa para este deporte, y Textiline, una pequeña empresa de servicios de Kazajstán. Juntos, crearon la primera línea de vestuario para "después de la bicicleta".

    Kazajstán tiene una larga tradición textil, y de hecho produjo textiles y prendas de vestir para toda la Unión Soviética, hasta el desmembramiento de ese país. En los años 90, la industria estatal nacional fue privatizada, pero siguió necesitando ayuda para poder competir en los mercados mundiales.

    El acuerdo ASSOS-Textiline forma parte de una iniciativa más amplia del CCI, financiada por el Gobierno de Suiza y el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, que ha ayudado a los fabricantes de ropa kazakos a convertirse en prósperos exportadores.

    En 2000, en el marco de un proyecto de promoción de contactos entre compradores occidentales y fabricantes kasakos, un jefe de proyectos del CCI, ciclista apasionado, tomó contacto con la empresa suiza ASSOS, productora de su marca preferida de ropa para ciclistas. Desde su fundación hace 30 años, ASSOS ha introducido tecnologías de vanguardia y dispositivos innovadores en el mundo del ciclismo. Por ejemplo, en 1977, inventó el primer pantalón de ciclismo confeccionado con lycra. Los usuarios de productos de ASSOS han ganado más de 200 medallas de oro en los Juegos Olímpicos, campeonatos mundiales y otras competencias de ciclismo profesional, y han vestido con frecuencia la codiciada "camiseta amarilla" que llevan los líderes en muchas carreras ciclistas.

    Necesidad de generar confianza

    El CCI comenzó por invitar a una delegación de los principales fabricantes de ropa kazakos a entrevistarse con posibles clientes europeos. Por su parte, ASSOS no estaba convencida de la idea de forjar vínculos con una empresa kazaka, y abrigaba dudas en particular sobre la capacidad de ésta para ajustarse a las normas de calidad y la tecnología occidentales, así como sobre la viabilidad comercial de la producción de sus prendas de vestir en Kazajstán.

    Textiline, al igual que muchas otras empresas kazakas, tenía dudas en cuanto a exportar. La empresa estaba tratando de salir adelante en un mercado nacional dominado por las importaciones chinas, muy baratas, y no tenía experiencia de ventas en el extranjero.

    Ganar competencias técnicas

    La organización por el CCI de varias misiones de formación y comercialización a Europa reforzó las competencias de exportación de Textiline y su confianza. Textiline aprendió a desarrollar sus técnicas de promoción y capacidades de comercialización, familiarizándose con requisitos como las normas de embalaje, etiquetado y protección del medio ambiente. La empresa aprendió a confiar en sus fuerzas para actuar en los exigentes mercados extranjeros, y se familiarizó con los métodos internacionales.

    Gracias a sus visitas a algunas empresas europeas líderes del sector de los textiles y el vestido, y a la experiencia relativa lograda en los competitivos mercados europeos de la ropa, los dirigentes de Textiline comprendieron la importancia de contar con métodos apropiados de gestión, comercialización y colaboración en redes para entablar relaciones mercantiles. La empresa kazaka también comenzó a entender cuál era su lugar en el mercado, por lo que se refería a precios, calidad y tendencias de moda.

     "Sabemos coser, pero no sabemos vender", concluyó la empresa después de la primera misión. Fue entonces que solicitó más asistencia para mejorar sus técnicas de mercado.

    La empresa también comprendió que confeccionar ropa de calidad - en sí, un gran logro - no bastaba para competir como proveedor. Por ende, mejoró sus capacidades de diseño y creó una nueva colección destinada al mercado internacional; al mismo tiempo, prestó una atención especial al aprovisionamiento y al perfeccionamiento de su personal.

    En la segunda gira de comercialización, los compradores manifestaron que las nuevas muestras eran excelentes, y que otros aspectos eran aceptables (diseño, estilos de moda, telas y presentación).

    El proyecto del CCI contribuyó a mejorar los resultados de Textiline, y la experiencia adquirida en los mercados internacionales fue un gran estímulo para su espíritu de iniciativa.

    Ventajas del enfoque de servicios

    Esta nueva filosofía comercial, sumada a las relaciones entre Textiline y ASSOS, rindió frutos cuando ASSOS se convirtió en el proveedor técnico oficial de la Federación Suiza de Ciclismo. En virtud de su contrato con la Federación, ASSOS tenía que producir ropa informal. La empresa ya había comenzado a desarrollar algunas prendas de este tipo hacía tres años, que sólo se habían destinado a su personal. Por ello, tenía que moverse con rapidez para sacar una nueva línea de moda.

    ASSOS no pudo encontrar lo que buscaba entre los productores de Europa Occidental. A sus deseos de modificar algunos productos existentes, los productores respondieron que estos cambios eran demasiado complicados, caros o imposibles. Entonces, Roche Maier, Presidente y Director General de la empresa, organizó en la ciudad kazaka de Almaty un encuentro con la empresa local que mejor impresión le había hecho.

    La acogida y la voluntad de cooperación que ASSOS encontró en Kazajstán era lo que la empresa necesitaba. Esta reunión fue seguida de decenas de visitas y de un proyecto de investigación, diseño, desarrollo, ensayo y prototipo de lo que más tarde sería la línea "ASSOS DB" de ropa "para después de la bicicleta".

    Ahora bien, la transición de novato a experto en el mundo de la exportación no es ni fácil ni rápida. "El éxito no es automático", dice Mathias Knappe, el experto del CCI que reunió a ASSOS y Textiline. "Las empresas tienen que adoptar una filosofía de servicio hacia el comprador. Si lo consiguen, afirmar sus exportaciones será sólo una cuestión de tiempo, como occurió con Textiline."

    Esta evolución no es simple, añade. "Para Textiline, el primer paso hacia el éxito fue su implantación en el mercado nacional, en competencia con las empresas extranjeras. Luego vino la etapa de la exportación hacia los países vecinos, que tienen una estructura y hábitos de consumo similares a los de Kazajstán. El tercer paso, tras un proceso de aprendizaje activo y de preocupación por los detalles, fue la obtención de pedidos de exportación destinados al exigente mercado suizo."

    Un competidor más sólido

    Los beneficios cosechados por Textiline no se limitan a la exportación, ya que también ha consolidado una parte del mercado nacional frente a las importaciones. La empresa duplicó sus ventas durante el período de proyectos, y ganó un contrato para la confección de la ropa deportiva que vistió la delegación kazaka en los Juegos Olímpicos de Invierno de 2002, en Salt Lake City, Estados Unidos. Además, Textiline ha abierto tres nuevas tiendas en Kazajstán, aprovechando los conocimientos sobre diseño de tiendas adquiridos en Suiza y la Unión Europea.

    La apertura y disposición de Textiline para adoptar nuevas ideas y cambiar las estructuras y hábitos de antaño fueron, a juicio del Sr. Knappe, "un ingrediente clave del aumento de su competitividad, tanto a nivel nacional como en los mercados extranjeros."




    ASSOS presentó su nueva línea de ropa y su nuevo asociado kazako en este folleto, que fue enviado a los distribuidores de la empresa.

    Los inicios...

    El Centro de Comercio Internacional - agencia de las Naciones Unidas y la Organización Mundial del Comercio - suele coordinar proyectos de desarrollo de mercados. En el año 2000, el CCI tomó contacto con ASSOS.

    ¿Cómo encontró nuestra empresa? Simple: un jefe de proyectos del CCI es un gran ciclista afi cionado, y decidió hablar con el fabricante de su marca favorita de ropa de ciclismo. El Centro de Comercio Internacional había invitado a una delegación de las cinco principales empresas de confección de ropa de Kazajstán a entrevistarse con posibles clientes europeos. Nuestra primera reacción fue: "¿Qué es Kazajstán, y dónde se encuentra?"

    Primero dijimos que no nos interesaba. Estábamos convencidos de que en Kazajstán no podrían cumplir las normas de calidad y tecnología de ASSOS. Tampoco nos parecía comercialmente factible la confección de productos ASSOS en Kazajstán. Sin embargo, el jefe de proyectos insistió (¡Gracias a Dios!) en el interés de la entrevista. Le recibimos junto a nuestros futuros asociados en su visita a ASSOS, tomamos una taza de té y algunos apuntes, y les deseamos un buen viaje de regreso...

    Poco después, ASSOS se convirtió en Proveedor Técnico Ofi cial de la Federación Suiza de Ciclismo. Una condición del contrato era que también debíamos producir ropa informal. ASSOS había comenzado a desarrollar su propia línea de este tipo de ropa tres años antes, pero los productos sólo eran utilizados en la empresa y privadamente por nuestros técnicos. En otras palabras, teníamos que adaptar otros productos a nuestras necesidades, sin demora. Tomamos contacto con diversos productores europeos a fin de adquirir una pequeña colección (no se trataba de comercializar productos ASSOS, sino simplemente de disponer de artículos "fuera de colección", con algunas mejoras ASSOS). Las respuestas fueron sorprendentes: nuestra solución era "demasiado complicada, inviable, cara, imposible de realizar, carente de flexibilidad, etc."

    Nuestra frustración fue grande. Roche Maier (Presidente de ASSOS) tomó el primer avión a Almaty, Kazajstán, donde se entrevistó con la persona que le había dejado la mejor impresión durante la visita a ASSOS, hacía unos meses. Nos acogieron "con alfombra roja", prestaron plena atención a nuestras ideas y manifestaron una gran voluntad para desarrollar los productos con arreglo a los deseos de ASSOS. Nuestros anfi triones estaban dispuestos a introducir cambios y hacer pruebas hasta obtener un producto único y perfecto. En Kazajstán encontramos interlocutores que compartían la fi losofía de ASSOS de lograr la perfección, sin pensar en los costos.

    Al cabo de cuatro años, de decenas de viajes en uno y otro sentido, y gracias al intercambio de recursos humanos y a una política generosa de investigación, diseño, desarrollo, ensayos y prototipo, ASSOS presenta su nueva línea de moda:

    ASSOS , ropa exclusiva para "después de la bicicleta".

    En Kazajstán no sólo encontramos un interlocutor, sino un amigo que puso a disposición de nuestros técnicos nuevos horizontes para explotar los límites de lo técnicamente posible, dejando de lado una producción fácil y masiva, con una única meta: funcionalidad y comodidad total.

    KAZAJSTÁN

    Kazajstán es un país extraordinario, cuya diversidad de paisajes abarca desde las montañas, bosques, estepas y desiertos hasta el litoral del mar Caspio.

    Esta ex república de la Unión Soviética, hoy independiente, tiene un territorio inmenso (5 veces la superfi cie de Francia) y una población relativamente pequeña (15 millones de habitantes). Más de 100 grupos étnicos viven en las tierras ancestrales de los kazakos nómades, verdadero mosaico cultural que conjuga la sabiduría oriental y el pragmatismo occidental.

    En la época soviética, la república de Kazajstán estaba encargada de producir textiles y prendas de vestir para toda la Unión. Las fábricas con más de 4.000 máquinas de coser no eran nada excepcional. Kazajstán tiene una larga tradición textil.

    Después del desmembramiento de la URSS, el sector fue reestructurado y privatizado. La iniciativa de las Naciones Unidas, fi nanciada también por el Ministerio de Desarrollo Económico de Suiza, se orienta a la ampliación de los mercados, la protección del empleo y la tradición, y el dominio de la tecnología.

    Steve Hirsch, periodista independiente, escritor y editor basado en Washington, especializado en información internacional, y ex redactor jefe de UN Wire.

    Matthias Knappe, Asesor Principal de Mercados del CCI (sector de los textiles y el vestido) contribuyó a este artículo.