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    Brac-Aarong: Financer et promouvoir les industries créatives

     

     
     
    Forum du commerce international - No. 3/2009

    Photo: Saiful Haque Omi Brodeuses Nakshi Kantha du projet Aarong de BRAC, qui emploie 65 000 artisans dans 2 000 villages du Bangladesh.

    En 1972, Fazle Hasan Abed a créé le Comité pour le développement rural du Bangladesh (BRAC) et un modèle de développement holistique qui a révolutionné les opportunités génératrices de revenus des communautés rurales dans les pays en développement. Via Aarong, une branche spécialisée dans la mode et l'artisanat, BRAC a développé une marque nationale durable qui fournit des moyens d'existence à des dizaines de milliers de personnes du secteur créatif bangladais.

    Conçue à l'origine comme un petit projet d'aide et de réadaptation pour porter secours aux réfugiés retournant en Inde après la guerre de libération du Bangladesh, BRAC est désormais une des principales organisations de développement au monde. Grâce à un don de £189 000 (près de $E.-U. 315 000) d'Oxfam, M. Abed a créé quatre cliniques médicales, construit des bateaux de pêche et offert une aide au logement pour promouvoir l'emploi dans plus de 200 villages du nord du Bangladesh. Depuis lors, BRAC a octroyé plus de $E.-U. 7 milliards de prêts à plus de 7 millions d'Asiatiques et d'Africains.

    Avec plus de 120 000 employés et un chiffre d'affaires annuel de $E.-U. 535 millions, la réussite commerciale de BRAC saute aux yeux. Mais pour l'ONG, l'indicateur réel de réussite est l'impact positif qu'elle a quotidiennement sur la vie des 110 millions de bénéficiaires par son action en faveur du développement.

    Aarong - BRAC, une entreprise sociale phare



    BRAC a créé Aarong, branche de marketing artisanal, en 1978. L'initiative vise à créer des opportunités économiques pour les artisans et les femmes rurales désavantagés via la relance et la promotion de l'artisanat traditionnel. Aujourd'hui Aarong se focalise sur la commercialisation, aux plans national et mondial, des produits fabriqués par des groupes coopératifs indépendants et des artisans à domicile. Le projet compte actuellement neuf commerces au détail et aide plus de 65 000 artisans vivant dans 2 000 villages du Bangladesh, auxquels s'ajoutent 25 000 groupes coopératifs indépendants et d'artisans familiaux traditionnels. Des artisans de tout le pays, travaillant dans divers secteurs (poterie, travail du laiton, bijouterie, jute, fabrication de paniers, tissage manuel de la soie, gravure sur bois, travail du cuir) s'adressent à Aarong pour bénéficier de services de commercialisation et de soutien.

    Toutes les femmes qui travaillent dans les locaux de production d'Aarong bénéficient aussi de programmes de développement multifacettes de BRAC et ont accès au micro-crédit pour développer des activités génératrices de revenus parallèles à leur activité principale.

    Pour preuve de l'efficacité du modèle d'entreprise BRAC, la croissance annuelle moyenne des activités d'Aarong a progressé de 40 pour cent au cours des dernières années (voir Figure 1). Alors que de nombreuses entreprises locales d'exportation souffrent de la crise économique mondiale, Aarong a vu cette année ses ventes, à 95 pour cent nationales, croître d'environ 12 pour cent. S'appuyant sur un solide marché intérieur, le label Aarong s'est imposé en chef de file de la mode bangladaise. L'importance de la clientèle et la réputation de BRAC au Bangladesh participent en partie à la réussite énergique du projet Aarong. La marque a une identité nationale forte et les clients s'enorgueillissent d'acheter ses produits. Ils font également confiance aux pratiques commerciales durables de BRAC, qui ont évolué vers un modèle de production "échantillon" avant la production à grande échelle.

    Aarong exploite également une niche dans la vente au détail. Avant la création des points de vente Aarong, les produits textiles de qualité étaient vendus sous le manteau sur les marchés locaux ou dans les boutiques de luxe des grands hôtels. C'est l'expérience shopping la plus proche d'un grand magasin au Bangladesh; il offre un large éventail de produits allant des vêtements, chaussures, bijoux et accessoires jusqu'aux meubles et aux articles ménagers. Bien que le marketing inclut la publicité par affichage et des défilés dans tout le pays, c'est surtout la commodité, la gamme et la qualité des produits, combinées à la forte identité nationale, qui sont les véritables outils du marketing.

    Aarong n'a pas seulement une valeur économique pour les industries créatives du Bangladesh. Le succès des ventes de marque au détail a suscité l'intérêt des consommateurs pour le design autochtone bangladais. Le design des produits Aarong se focalise sur les divers types et textures d'expressions artistiques et de motifs qui ont traversé les générations de tisserands et d'artisans dans les centres artisanaux du pays. Aarong contribue également à la protection et à la promotion des produits et des designs traditionnels bangladais grâce à une imposante collection de designs, constituée après étude et archivage des vestiges de l'héritage artisanal national, comme l'art Nakshi Kantha et les motifs Jamdani.



    L'histoire de Khodeza

    Conformément au modèle d'entreprise BRAC, 85 pour cent des artisans employés par Aarong sont des femmes. L'une d'entre elles, Khodeza Begum, a participé au lancement du projet Aarong. Son passe-temps depuis l'enfance, la broderie Nakshi Kantha, est devenu une source de revenus au début des années 1970 lorsque le travail de son mari n'a plus suffi à faire vivre la famille. Au fil du temps, le succès a été tel qu'elle a dû faire appel aux femmes de son entourage et des familles voisines pour l'aider. Aujourd'hui, elle forme toujours des groupes de brodeuses Nakshi Kantha qu'elle recrute pour son entreprise florissante, qui est le fournisseur exclusif d'Aarong et emploie 400 femmes rurales marginalisées.



    Le modèle BRAC



    Le modèle BRAC de réduction de la pauvreté et d'autonomisation des populations pauvres s'attaque aux multiples causes de la pauvreté via des programmes interconnectés dans les domaines du développement économique, de la santé, de l'éducation, des droits de l'homme et de la gestion des catastrophes. Les composantes clés du modèle de développement de BRAC incluent:

    PRIORITÉ à L'AUTONOMISATION DES FEMMES RURALES PAUVRES

    Dès le départ, BRAC a centré son action principalement sur les femmes des régions rurales grâce à l'octroi de prêts d'un faible montant pour développer des activités génératrices de revenus leur permettant de s'assumer et d'améliorer leur propre sort ainsi que celui de leur famille et de leur communauté. Aujourd'hui, près de 98 pour cent des prêts accordés par BRAC vont à des femmes.

    UNE DIFFÉRENCE NOTABLE

    L'importance et l'impact au plan national des actions de BRAC contre la pauvreté rendent l'organisation unique au sein de la communauté de développement.

    ENTREPRISES SOCIALES ET DURABILITÉ FINANCIÈRE à LONG TERME

    Outre ses programmes, BRAC gère également des entreprises commerciales en faveur des pauvres qui sont stratégiquement reliées à ses programmes de développement. Ces entreprises sont les maillons essentiels de la chaîne de valeur pour améliorer la productivité du capital et de la main-d'œuvre en vue de réduire les risques pour les pauvres. Les entreprises BRAC embrassent différents secteurs, depuis l'agriculture jusqu'aux produits fermiers en passant par l'assainissement de l'eau, l'artisanat et la mode via Aarong. Les entreprises contribuent également à l'autonomie de l'organisation.




    L'approche BRAC en matière de micro-crédit



    Le programme de micro-crédit est une composante centrale de l'initiative de développement économique de BRAC. L'organisation a aussi développé une approche globale crédit-plus du microfinancement, qui la différencie d'autres institutions. Selon Fazle Hasan Abed, Président fondateur de BRAC, "octroyer un prêt ne suffit pas". BRAC estime que, si le micro-crédit contribue fortement à briser le cercle de la pauvreté, pour des raisons d'efficacité, les prêts doivent être couplés à des activités génératrices de revenus, à un soutien pour obtenir des matières premières de qualité et à une facilitation pour s'engager sur les marchés. C'est ainsi que BRAC affiche un taux de remboursement impressionnant de 99 pour cent et son modèle de croissance durable a été reproduit dans plusieurs pays d'Afrique et du Moyen-Orient.

    Comme en témoignent son nom et son héritage, l'objectif initial de BRAC en faveur du développement rural est toujours aussi pertinent qu'en 1972. À l'époque, 15 pour cent des 68 millions de Bangladais vivaient dans les villes alors qu'aujourd'hui ce sont 25 pour cent des 150 millions d'habitants qui ont investi les villes et posent des problèmes, notamment dans les bidonvilles urbains de Dhaka, composés majoritairement de ruraux qui ont migré pour travailler dans les innombrables usines d'exportation de vêtements, qui contribuent à près de 70 pour cent du PIB national. Au cours des 30 dernières années, la population de Dhaka est passée de 2,5 à 12,8 millions de personnes et elle devrait doubler d'ici 2025. L'approche de BRAC en matière d'emploi durable des personnes des communautés rurales bien établies constitue une solution viable pour contenir l'essor de la population urbaine du Bangladesh. 

    BRAC-Aarong est membre de l'Organisation mondiale du commerce équitable; pour plus d'information sur le commerce éthique et équitable de BRAC-Aarong, visitez: www.brac-aarong.com

    Paula Rogers a plus de 25 ans d'expérience dans la gestion des chaînes logistiques mondiales des secteurs de l'habillement et de la chaussure. Au cours des cinq dernières années, elle a travaillé avec BRAC au développement d'une plate-forme internationale pour Aarong. Mme Rogers est également membre du comité exécutif de l'Association australienne et néo-zélandaise du commerce équitable (FTAANZ) et membre associé de l'Institut du Textile de Londres.

    Mme Rogers remercie Pushpita Alam, Radin Ahmed et Tamara Abed de BRAC pour leur aide à la rédaction de cet article.




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