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    Ayudar a las pequeñas empresas a comerciar eficazmente en la internet

     

     
     
    Estudio de caso: La estrategia de promoción comercial de Malta
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 3/2000

    La experiencia de Malta ilustra la forma en que una organización nacional de promoción del comercio puede ayudar a las PYME a servirse de la internet para impulsar las exportaciones.

    En Malta, la promoción de los intercambios comienza necesariamente por dar a conocer el país. Dadas sus pequeñas dimensiones, los inversores extranjeros y los posibles asociados comerciales saben muy poco o nada de Malta, y no pueden apreciar su potencial como proveedor de bienes y servicios. Casi nadie sabe que este país fabrica y exporta una gran variedad de productos, desde complejos equipos industriales y semiconductores hasta artículos de consumo general, como muebles y accesorios, y servicios financieros y de gestión. Tampoco se sabe que la tasa de exportaciones por habitante de Malta es superior a la de algunas de las economías más adelantadas.

    Las instituciones de apoyo al comercio de Malta cumplen una importante función, y han contribuido a afirmar su participación en el comercio mundial. En su calidad de organización nacional de promoción comercial, la Malta External Trade Corporation (METCO) tiene la responsabilidad de proyectar la imagen de Malta como actor en el mercado internacional.

    Estrategia nacional de TI y promoción comercial

    En 1994, el Gobierno de Malta encomendó un estudio de un año, con el objeto de formular recomendaciones para impulsar las tecnologías de la información (TI) en tres frentes principales:

    • desarrollo y oportunidades comerciales;
    • infraestructura de las telecomunicaciones, y
    • educación.


    El estudio, dirigido por el Consejo de Ciencia y Tecnología de Malta, se convirtió en la Estrategia Nacional para las Tecnologías de la Información. Las TI fueron señaladas como el recurso indispensable para emprender un nuevo ciclo de crecimiento económico y social, y se recomendaron diez orientaciones estratégicas. En primer lugar figuraba la razón de ser de la estrategia en materia de TI: «mejorar la imagen de Malta como proveedor internacional de bienes y servicios».

    Aporte de la internet a la promoción comercial

    Mejorar la imagen de Malta. La METCO comprendió que la internet ofrecía de inmediato un gran potencial de promoción. El sitio METCO Online se inauguró oficialmente en julio de 1995, antes de que existiera en Malta un nodo internet. Por vez primera, las entidades empresariales extranjeras tuvieron un acceso facilitado, en línea, a informaciones sobre Malta, sus círculos económicos y las instituciones de apoyo comercial, así como sobre la propia METCO y los servicios que ofrece a los negociantes internacionales. La METCO cumplió, pues, un papel decisivo en la implantación de Malta en la red de internet.

    Mejorar la imagen de la industria maltesa. En 1995, la METCO publicó en la internet la versión completa de su registro empresarial «Made In Malta Directory», que en más de 1.500 fichas, repartidas en 25 sectores económicos, ofrece detalles sobre productos y señas de fabricantes, exportadores y empresas de servicios. Este directorio empresarial en línea sigue siendo el recurso más visitado de METCO Online, y ha servido a menudo como lugar del primer encuentro entre proveedores malteses y compradores extranjeros. Esta iniciativa convirtió a la METCO en una de las primeras instituciones de apoyo comercial que difundió en la web un registro nacional completo.

    Mejorar la imagen de las empresas de Malta. De las 550 empresas que constituyen su base de usuarios, sólo un 30% ha abierto sitios en la web. Aunque el número de sitios aumenta día a día, la METCO considera que éste sigue siendo insuficiente. Por tal motivo, decidió dar un nuevo paso en su búsqueda de notoriedad para los exportadores malteses, poniendo a su disposición un servicio global de edición en la internet, adaptado a las necesidades de cada empresa, que les ayude a aprovechar la red como instrumento de difusión y oferta de oportunidades comerciales. Las empresas facilitan a los compradores potenciales diversas informaciones sobre sus productos usando un medio electrónico que les garantiza una enorme divulgación. La METCO ha diseñado cerca de 50 sitios web, que también acoge y mantiene (cada uno incluye un perfil detallado, un catálogo visual y descriptivo de los productos o servicios ofrecidos y un formulario electrónico en línea que los interesados pueden usar para formular consultas). En la actualidad, las empresas pueden tener sus propios nombre de dominio y dirección de correo electrónico. En contrapartida, pagan a la METCO una cuota anual, lo que permite que la corporación sepa si las empresas siguen apreciando la utilidad de sus servicios. Esta iniciativa confirma el compromiso de la METCO con las fuerzas que promueven y valoran la utilización de la internet en el mundo empresarial.

    El aporte público a la infraestructura de la economía digital

    El desarrollo masivo de los sistemas de información del sector público ha estimulado la aparición de una cultura nacional de las tecnologías de la información. Con todo, la confianza de las empresas maltesas en el comercio electrónico es escasa, pues lo consideran arriesgado. Esta reticencia obedece a la falta de una legislación que garantice la seguridad o el reconocimiento de las transacciones o los contratos electrónicos.

    Dos iniciativas recientes tienen por objeto colmar las deficiencias que entorpecen la entrada de Malta en la economía digital: la liberalización del sector de las telecomu-nicaciones y la propuesta de adopción de un marco jurídico que rija las prácticas en materia de información.

    Liberalización de las telecomunicaciones. En abril de este año, el Gobierno maltés anunció la reforma y liberalización del sector de las telecomunicaciones. Malta cuenta con una moderna red digital de telecomunicaciones. La liberalización pondrá fin a los actuales monopolios en la telefonía fija, la telefonía móvil y los servicios internacionales de pasarela electrónica. Ya se han liberalizado todos los demás servicios de telecomunicaciones, y en particular las redes de TV por cable.

    Proyectos de ley sobre comercio electrónico. En mayo pasado, el Gobierno publicó un Libro Blanco en que proponía un marco jurídico regulador de las prácticas en materia de información que haga entrar a Malta en la economía digital. Entre las normas propuestas figuraban:

    • un proyecto de ley sobre comercio electrónico, que fija las bases legales de la seguridad y la libertad de las transacciones en este campo;
    • un proyecto de ley sobre protección de la información, que ponga a los ciudadanos al abrigo del eventual uso abusivo de sus datos personales contenidos en los sistemas de información, y
    • un proyecto de ley sobre el uso indebido de las computadoras, que proteja los derechos de los propietarios, los datos de valor y los sistemas de información.


    El principio fundamental del proyecto de ley sobre el comercio electrónico consiste en que en el campo de las comunicaciones electrónicas no debería haber un trato discriminatorio, es decir, un trato diferenciado entre las comunicaciones electrónicas, los registros electrónicos o la información en soporte electrónico, por una parte, y las comunicaciones, los registros o la información en soporte impreso, por la otra. Así, se armonizan las estructuras jurídicas y comerciales de las transacciones mercantiles, independientemente de que tengan lugar en un medio físico o en un medio virtual.

    Las fuentes de este proyecto de ley son diversas, e incluyen la Ley Modelo de 1996 sobre Comercio Electrónico de la Comisión de las Naciones Unidas para el Derecho Mercantil Internacional (CNUDMI), las directivas de la Unión Europea sobre la firma electrónica y el comercio electrónico, y leyes de otras jurisdicciones, sobre todo Australia e Irlanda. Se espera que, una vez en vigor, las leyes correspondientes estimulen a los consumidores y las empresas a desarrollar el comercio electrónico, susciten un salto cualitativo en todos los servicios públicos, que constituyen uno de los pilares del gobierno electrónico, y conviertan a Malta en una de las principales plataformas internacionales del comercio electrónico.

    Las necesidades de las PYME de Malta

    En este país predominan las pequeñas empresas y las microempresas. Como suele ocurrir con las PYME, muchas de estas empresas dependen de unos pocos mercados extranjeros. Asimismo, sus actividades de venta y comercialización, tanto nacionales como internacionales, están a cargo de una sola persona (que con frecuencia es el propietario). Habida cuenta de sus limitaciones, pocas veces se da la debida importancia a los estudios tradicionales de mercado, que por ende no se llevan a cabo con regularidad. Esto aumenta los riesgos inherentes a las transacciones internacionales.

    Durante los últimos 40 años, la industria de Malta ha crecido en condiciones relativamente protegidas y se ha orientado tradicionalmente hacia el mercado interior. Por tal motivo, algunas empresas tienen poca experiencia en intercambios internacionales. Con todo, esta situación está cambiando rápidamente, a medida que aumentan las compañías que operan y prosperan en el extranjero.

    Dichas empresas evolucionan hoy en una economía que está experimentando cambios radicales y, por lo tanto, deben acometer una tarea que afrontan las PYME de todos los países: adaptarse a las nuevas condiciones del comercio mundial. Es imprescindible que la industria se reestructure e internacionalice tan pronto como sea posible. Debido a las dimensiones extremadamente reducidas del mercado nacional, tal reestructuración sólo puede sustentarse en un desarrollo impulsado por las exportaciones, congruente con los retos y las oportunidades que conlleva la economía digital. Son muchos los países y las empresas de pequeñas dimensiones que deben emprender dicho desarrollo si desean prosperar.

    ¿Está preparada la industria de Malta para incorporarse a la revolución de la internet? Para responder a esta pregunta, la METCO encargó hace un tiempo un estudio independiente, que consistió en la celebración de diez reuniones de debate orientado, en las que participaron empresas elegidas al azar en distintos sectores de la economía. Se estableció que muchas PYME consideran la internet como el trampolín que les permitirá dar un salto enorme hacia el mercado mundializado, - algo que difícilmente hubieran podido hacer antes de que existiera la red de redes. Las empresas manifestaron en particular que:

    • deseaban recibir información sobre productos y mercados, en forma más rápida y adaptada a las necesidades de cada una;
    • estaban poco dispuestas a hacer estudios bibliográficos en los locales del Centro de Información Empresarial de la METCO (biblioteca sobre comercio);
    • deseaban recibir avisos oportunos sobre oportunidades comerciales y de inversión;
    • necesitaban más información sobre el potencial y los riesgos efectivos de las exportaciones, y que
    • deseaban disponer de un único punto de contacto y acceso.


    Manos a la obra

    La necesidad de reestructurar no es exclusiva de la industria. La METCO también ha afinado e intensificado sus operaciones y servicios a fin de ayudar a las empresas maltesas a hacer frente a una mayor competencia nacional y extranjera, y a seguir integrándose en el mercado mundial. En esta perspectiva, la METCO ha incluido la tecnología de la internet como uno de los factores esenciales de su eficacia interna y del desarrollo de las exportaciones. En consecuencia, se han efectuado inversiones considerables en la infraestructura tecnológica con el fin de capacitar a la METCO para aprovechar las nuevas instalaciones electrónicas y de telecomunicaciones.

    Cuatro pilares

    La METCO no ejerce funciones a nivel de la definición de políticas, sino que se centra más bien en facilitar la participación de las empresas, y en especial de las PYME, en la economía digital, mediante:

    • la sensibilización;
    • la promoción del uso de la internet;
    • la aportación de valor, y
    • la presentación de casos ejemplares.


    Nuevo modelo para las PYME

    De 2000 a 2002, la METCO emprenderá una serie de iniciativas por etapas, a fin de aportar a las empresas un valor inmediato a nivel individual, y en el largo plazo un valor a nivel colectivo (véase el recuadro en la pág. 19). El objetivo es transformar la forma en que las empresas de Malta preparan y llevan a cabo sus transacciones internacionales. Este cambio de modelo permitirá:

    • incitar a más empresas a intensificar el uso de las tecnologías de la información y la comunicación en general, y también el uso de la internet como instrumento de investigación del mercado y de divulgación;
    • potenciar la capacidad de exportación de las empresas de Malta, a fin de lograr la diversificación de sus mercados y la integración económica, y
    • capacitar a la industria para funcionar en forma más eficaz y competitiva en los mercados internacionales.


    La oferta de la METCO

    La corporación está reorientando su estrategia, a fin de mejorar su capacidad para:

    • ofrecer instrumentos básicos pero esenciales para construir las ventajas competitivas nacionales, estimulando a las empresas a usar las técnicas de la internet en sus operaciones cotidianas;
    • aprovechar las fuentes de información mercantil, convirtiéndolas en productos conocidos y de fácil acceso, creando así condiciones favorables para que las empresas de Malta dispongan de los datos, el know-how, los medios de formación y la tecnología que necesitan;
    • crear sistemas integrados capaces de promover en línea los productos de Malta;
    • impulsar y divulgar soluciones de comercio electrónico y servicios internet de agregación de valor, como modelos que podrían adoptarse en Malta, y
    • estrechar los lazos entre las empresas nacionales a través de un marco de interconexión e interacción, reforzando así los vínculos entre la METCO y sus clientes.


    La implantación de un sistema de intranet extendido para conectar las empresas de Malta con la METCO es una prioridad a corto plazo. Dicho sistema presenta las siguientes ventajas:

    • Induce una actitud abierta hacia la internacionalización y aumenta la capacidad comercial de las empresas de Malta.
    • Facilita la información.
    • Favorece los contactos entre las empresas nacionales y sus interlocutores extranjeros.
    • Permite una participación más efectiva de Malta en la economía digital.
    • Intensifica la comunicación entre la METCO y las empresas que se propone atender.


    Un reto para las OAC

    La economía digital exige que todos los operadores estén adecuadamente equipados para participar plenamente. En este nuevo entorno, la información y el procesamiento de la información son los activos esenciales. Quienes estén preparados para difundir información, procesar transacciones, aplicar tecnologías de tratamiento de la información y recurrir a los servicios de procesamiento de información podrán beneficiarse de las oportunidades que ofrece.

    Las organizaciones de apoyo al comercio (OAC) deben levantar el reto que consiste en aprovechar al máximo la tecnología para ayudar a las pequeñas empresas a integrarse en la economía mundializada. La competencia por los mercados es implacable, y la abundancia de medios e instrumentos de comunicación e información al servicio de la promoción comercial la intensifica aún más. En tales condiciones, las organizaciones de apoyo al comercio se encuentran en una posición ideal para mostrar:

    • La utilidad de las tecnologías de la información y la comunicación en función de las necesidades de la economía.
    • Qué tecnologías pueden ejercer una influencia favorable a la actividad empresarial.
    • Cuáles son exactamente los beneficios de las exportaciones por medios electrónicos y qué riesgos comportan.
    • Cómo emplear mejor las tecnologías disponibles y qué uso le dan los competidores.
    • Cuáles son las soluciones más baratas y de más fácil aplicación.


    Es en esta perspectiva que la METCO se propone ayudar a las empresas de Malta a salvar los obstáculos, de manera que tomen decisiones mejor fundamentadas, aprovechen las nuevas oportunidades de negocios, encuentren nuevos clientes y proveedores, y logren una mayor eficiencia en el trato con sus interlocutores.




    Estrategia de Malta para incorporar sus empresas a la economía digital, 2000-2002

    Información y sensibilización

    • Talleres, seminarios y conferencias.
    • Pequeñas guías sobre el uso de la internet como instrumento de promoción, de investigación del mercado de exportación y de comercialización directa (comercio electrónico).
    • Directorio de sitios web para exportadores (publicado también en soporte electrónico).


    Incentivos para participar en la economía digital

    • Cuenta de correo electrónico profesional gratuita para todos los usuarios inscritos en la METCO.
    • Página web básica por un costo reducido (ofrecida en colaboración con el sector privado).
    • Premio METCO a las exportaciones por medios electrónicos.


    Agregación de valor

    • Divulgación rápida de datos comerciales y avisos sobre compras públicas internacionales, por correo electrónico y a través de la web.
    • Archivo en línea de información comercial, empresarial y sobre mercados, organizado según las necesidades de categorías de empresas (contenido: información específica sobre países y productos; datos económicos; reglamentos de importación y exportación; prácticas mercantiles, y estadísticas comerciales). Debería convertirse en el principal medio de divulgación de la METCO.
    • Base de datos en línea del Centro de Información Empresarial, con todos los recursos de información a disposición de la METCO.
    • Materiales didácticos informatizados sobre las normas aplicadas en distintos ámbitos relativos al comercio y los servicios internacionales, como la banca, los seguros y el transporte.
    • Listas con señas de contacto que las empresas maltesas usan para relacionarse con entidades extranjeras, como las oficinas de promoción de importaciones, organizadores de ferias comerciales, asociaciones sectoriales, autoridades aduaneras y servicios de estadística.


    Medios de divulgación

    • El comercio electrónico ha favorecido la creación de sitios web sectoriales (en colaboración con otras entidades, nacionales e internacionales, y públicas o privadas), en los que las PYME pueden participar activamente.
    • Transformación del directorio 'Made In Malta' en un medio interactivo, poniendo a disposición de cada empresa inscrita una dirección de correo electrónico y una página web.


    Anton J. Said es Gerente de la División de Información y Tecnologías Empresariales de la Malta External Trade Corporation. Este artículo se adaptó de un estudio resumido que presentó a la reunión de intercambio de ideas organizada por el CCI en julio de 2000, en preparación del Foro Ejecutivo sobre la Economía Digital (septiembre de 2000).