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    Ayudar a las PYME a adaptarse al consumidor

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 1/2002

    ¿Qué puede hacer una empresa familiar de artesanía para llevar sus productos hasta los mercados internacionales? Una vía es la que ofrecen las redes de apoyo comercial del sector privado. En la provincia canadiense de Columbia Británica, la empresaria Barbara Mowat ha impulsado un programa gracias al cual más de 5.000 pequeños empresarios han tenido la oportunidad de colocar sus artículos domésticos y de regalo en el mercado internacional. En esta entrevista concedida a Peter Hulm, la Sra. Mowat cuenta su experiencia en la constitución de una red de pequeñas empresas familiares.

    Entrevista de Peter Hulm

    Hace ya varios años, la provincia canadiense de Columbia Británica tomó la decisión poco habitual de respaldar un proyecto del sector privado que tenía por objeto propiciar el encuentro entre productores familiares de regalos y artesanía y compradores internacionales con ocasión de una feria especial de comerciantes mayoristas. Esta innovadora idea fue concebida por Barbara Mowat, de la Abbotsford, en la Columbia Británica. Después de enseñar relaciones humanas durante 15 años, la Sra. Mowat creó una empresa familiar con sus dos hijas y un hijo. Especializada en la capacitación para la gestión de empresas y la consultoría, Impact Communications también publica Home Business Report, una revista para los trabajadores a domicilio. Como dice la Sra. Mowat, "Las competencias acumuladas hay que aprovecharlas en lo que uno quiere hacer de veras".

    El resultado de sus esfuerzos fue la primera exposición Uniquely B.C. Creative Arts Show, que tuvo un enorme éxito en 1989. En colaboración con el principal organizador de ferias para el comercio mayorista de regalos del Canadá, la Sra. Mowat ha promovido otras 47 exposiciones similares en otras grandes ciudades del país, dando a más de 5.000 pequeñas empresas la posibilidad de colocar sus artículos domésticos y de regalo en el mercado internacional. El aspecto más original de la idea en que se basaron los Uniquely Shows fue tal vez la constitución de grupos de expertos comerciales de las principales empresas y cadenas minoristas, que visitaron la zona de cada exposición a fin de evaluar con franqueza y sólidos argumentos las mejoras que había que aportar a los productos para lograr su "exportabilidad".

    En 1993, la Sra. Mowat recibió el Premio a la Empresaria Canadiense del Año, que recompensa iniciativas con un impacto significativo en la economía. Su empresa se ocupa en la actualidad de organizar la exposición Uniquely Canada Show.

    En 1998, junto con una de sus hijas, abrió una tienda de regalos en Sun Peaks, pequeña aldea de vacaciones.

    De ahí surgió otra idea: la creación de una tienda virtual en la internet para difundir los productos de Uniquely Canada en todo el mundo.

    Por último, en el marco de su contribución al crecimiento de las pequeñas empresas, la Sra. Mowat ayudó a la ex república yugoslava de Eslovenia - que registra un rápido desarrollo - a presentar sus productos y servicios en una feria comercial internacional celebrada en 2001 en Los Angeles, Estados Unidos. Luego asistió al Foro Ejecutivo del CCI en septiembre de 2001, donde se refirió a las lecciones adquiridas en esa actividad.

    P Al parecer, la mayoría de las empresas canadienses a las que usted ayuda desearían exportar hacia Estados Unidos. ¿No es esta tendencia un freno a la ayuda que usted puede dar a los países en desarrollo o en transición?

    R Cuando vamos a un nuevo país - Eslovenia, Puerto Rico o algún país asiático, por ejemplo - no podemos pretender que lo sabemos todo respecto de su región. Es muy importante que al constituir el equipo de expertos en productos sepamos cuál es el mercado meta al que desean llegar las empresas del país en desarrollo con el que colaboramos. "¿Están ustedes tratando de ampliar sus exportaciones a América del Norte, o más precisamente a Canadá o los Estados Unidos, y a qué región de estos países? ¿Les interesa Sudamérica, o Europa, o Asia?".

    Después de clarificar este punto, tratamos de reunir a los mejores expertos en productos para que orienten a nuestros interlocutores sobre las mejoras que deben incorporar a sus productos.

    P ¿Cómo proceden exactamente?

    R En el caso de Eslovenia, invitamos a compradores de Canadá y responsables de compras de Estados Unidos. Luego, a fin de tomar debidamente en consideración los aspectos culturales, recurrimos a un antropólogo dueño de una galería de arte, el que explicó las preferencias de la gente por determinados colores, texturas o formas de confección de los productos. Es importante que los pequeños productores comprendan las necesidades locales o regionales.

    P ¿Quiénes formaron parte del equipo de Eslovenia, además del antropólogo y galerista?

    R Contamos con un destacado comprador minorista de Canadá, que edita un magnífico catálogo y organiza exposiciones de artículos de regalo, un miembro del Consejo de Artesanía de Ontario y un importante comprador de Yorkville (Ontario). Tuvimos la suerte de recibir el apoyo de un comprador de Estados Unidos, el Vicepresidente de Sundance Catalogue and Stores. Una vez constituidos como equipo de responsables de pras con nuestros interlocutores eslovenos, analizamos cada producto y formulamos recomendaciones (redactadas siempre con frases afirmativas) sobre lo que el productor podría hacer para captar compradores en los Estados Unidos.

    P ¿Qué tipo de cambios propusieron?

    R Si la índole o el diseño del producto son muy tradicionales, el etiquetado será un factor muy importante para su comercialización; también propusimos incluir pequeñas etiquetas colgantes con la historia de cada producto. No basta con indicar que algo ha sido hecho en Eslovenia, ya que el comprador potencial se preguntará: ¿Y dónde se encuentra Eslovenia? Nos parece importante mencionar la aldea de origen, su ubicación y el nombre del artesano. Los responsables de compras de Estados Unidos y Canadá valoran el interés humano de los productos. Este criterio de compra es casi tan importante como el interés del producto mismo.

    P ¿Hacen ustedes otras sugerencias?

    R A un productor de porcelana le propusimos que consultara revistas de moda para informarse sobre las tendencias predominantes en colores, diseños, etc. Nos interesa que los productores comprendan que los gustos pueden cambiar rápidamente en los mercados de hoy, y que deben tener presente este factor cuando planifiquen su participación en ferias que tendrán lugar ocho meses después. En otros tiempos, los mayoristas mantenían existencias durante períodos de hasta dos años. Hoy, las existencias se conservan de ocho a 12 meses. Por mi parte, siempre señalo el riesgo que conllevan los grandes pedidos de minoristas importantes, ya que si el artesano dedica todo su tiempo a cumplimentarlos, deja pasar los pedidos del comercio especializado.

    P ¿Estos criterios válidos en los países en desarrollo o en transición se aplican también a quienes venden en la propia América del Norte?

    R Sí, y quisiera insistir en que cuando hacemos evaluaciones en Canadá nos importa mucho saber dónde se venderán los productos. Un artículo que atrae a un habitante de Toronto no tiene por qué gustar en Alberta. La artesanía y la joyería folclóricas pueden ser muy cotizadas en Toronto debido a la influencia de los compradores procedentes de Nueva York. En cambio, Alberta es un mercado de esencia rural, con muchos productos inspirados de la cultura agropecuaria (por ejemplo, unos hermosos trabajos hechos con trigo, como los de un artesano que producía vidrio soplado con incrustaciones de trigo). Esto tendrá escaso interés en la costa del Pacífico, donde el público prefiere los paisajes con ilustraciones de ballenas o montañas.

    A los productores de Eslovenia les aconsejamos preparar cuidadosamente los productos destinados al mercado de Los Angeles y California en general, cuya reacción ante los productos con mayor potencial podría ser muy diferente de la registrada en la costa del Atlántico o en Massachusetts en particular.

    P ¿Se usa entonces un equipo diferente para evaluar el potencial de exportación hacia cada zona?

    R Cada vez que se analiza una nueva región meta hay que consultar al experto en productos para esa región. Los generalistas se ocupan de los aspectos comunes a todos los productos: diseños resistentes; originalidad; creatividad; funciones del diseño; posibilidades de mejorar el producto; materias primas alternativas. En Eslovenia, uno de los productos con potencial de exportación estaba hecho de plástico. Nosotros pensamos que su potencial aumentaría si se confeccionaba con materiales naturales. Pero no se trataba de imponer nuestro punto de vista. Solo nos limitamos a señalar algunas alternativas más adecuadas para el mercado escogido. Pero quien decide es el productor.

    Barbara Mowat es Presidenta de Impact Communications Ltd., de Abbotsford, Columbia Británica (Canadá). Para más detalles sobre sus iniciativas, consulte la dirección http://www.uniquelycanada.com (E-mail: Barbara.Mowat@ImpactCommunicationsLtd.com).