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    Aider les PME à choisir leurs marchés

     

     
     
    © Centre du commerce international, Forum du commerce international - No. 1/2002

    Comment une entreprise artisanale à domicile peut-elle faire connaître sa production sur les marchés internationaux? Cela peut se faire au travers d'un réseau d'appui privé, comme c'est le cas dans la province canadienne de la Colombie-Britannique, où Barbara Mowat a mis en marche un processus qui a permis à plus de 5000 petites entreprises de lancer leurs articles pour la maison et pour cadeaux sur la scène internationale. Elle s'est entretenue avec Peter Hulm sur son expérience lors de la création de ce réseau.

    Propos recueillis par Peter Hulm

    Il y a quelques années, la province canadienne de la Colombie-Britannique a pris la décision inhabituelle de soutenir une initiative du secteur privé en vue de permettre aux artisans qui travaillent à domicile de se faire connaître des grossistes lors d'un salon commercial spécial. L'idée originale revenait à Barbara Mowat, d'Abbotsford. Durant 15 ans, elle avait enseigné les relations humaines, avant de mettre sur pied une entreprise familiale avec ses deux filles et son fils; elle l'appela Impact Communications et, outre la formation en gestion et la fourniture de conseil, elle publie la revue Home Business Report, qui sert notamment à mettre en contact les personnes qui travaillent à domicile. Comme nous l'indique Mme Mowat, «il s'agit d'investir les compétences accumulées dans quelque chose que vous avez vraiment envie de faire».

    En 1989, le Uniquely B.C. Creative Arts Show (Salon des arts créatifs de la Colombie-Britannique) a couronné ses efforts par un succès retentissant. Mme Mowat s'est associée avec le plus grand organisateur de salons du cadeau du Canada, et leur travail a permis l'organisation de foires similaires dans les principales villes canadiennes. À ce jour, 47 salons ont eu lieu, donnant la possibilité à plus de 5000 petites entreprises de faire connaître leurs articles pour la maison et pour cadeaux sur le marché international. L'idée originale de Uniquely Shows consistait à réunir les spécialistes de la commercialisation des grands distributeurs pour qu'ils donnent des conseils simples et avisés aux producteurs en vue de l'exportation de leurs marchandises.

    En 1993, Mme Mowat a reçu la distinction de Femme entrepreneur canadienne de l'année, catégorie incidences sur l'économie locale. À présent, son entreprise organise le salon Uniquely Canada Show. En 1998, elle a ouvert avec une de ses filles une boutique de cadeaux dans la petite station de Sun Peaks. À partir de là, l'idée leur est venue de mettre en place un magasin de détail en ligne afin de donner un débouché international à Uniquely Canada.

    Enfin, en 2001, Mme Mowat a aidé la République de Slovénie, qui connaît un développement rapide, à présenter ses produits et services lors d'une foire commerciale internationale tenue à Los Angeles (États-Unis), dans le cadre de ses efforts visant à soutenir la croissance des petites entreprises. À la suite de cet événement, elle a participé au Forum exécutif du CCI en septembre 2001; elle a ainsi pu mettre en évidence les enseignements tirés de son expérience.

    Q Les petites entreprises canadiennes que vous soutenez veulent-elles en majorité exporter aux États-Unis? Cela ne limite-t-il pas l'aide que vous pouvez apporter aux pays en développement ou en transition?

    R L'une des premières choses à savoir quand on aborde une nouvelle réalité, qu'il s'agisse de la Slovénie, de Porto Rico, d'un pays asiatique ou autre, c'est qu'il ne faut pas penser qu'on connaît tout sur la région. Aussi, au moment de composer l'équipe de spécialistes commerciaux, il est important de se renseigner sur les marchés visés par le pays concerné. Nous demandons par exemple s'ils cherchent à augmenter leurs exportations vers l'Amérique du Nord, plus spécifiquement vers le Canada ou les États-Unis, et où dans ces pays, ou alors vers l'Amérique du Sud, l'Europe ou le marché asiatique. Ensuite, nous tâchons de réunir les meilleurs experts commerciaux afin de donner le plus d'éléments nécessaires au développement du produit; dans le cas de la Slovénie, 87% des petits producteurs ont exprimé qu'ils désiraient conquérir le marché américain, ensuite le Canada.

    Q Comment cela fonctionne-t-il?

    R Dans le cas de la Slovénie, j'ai invité des acheteurs canadiens ainsi que quelques importants grossistes américains. Pour ne pas laisser de côté l'aspect culturel, j'ai fait appel à un anthropologue, propriétaire d'une galerie et connaissant ainsi les goûts du public concernant les couleurs, certains tissages ou encore d'autres exigences de production. La question du respect est importante à nos yeux et nous tenons à rester très au courant des besoins locaux lors de nos conseils. En effet, nous savons que certains produits iront alimenter le marché national.

    Q Mis à part un anthropologue, qui d'autre faisait partie de votre équipe en Slovénie?

    R Il y avait un acheteur en vue au Canada, qui publie un catalogue magnifique et organise des salons du cadeau pour les détaillants, une personne du Conseil des métiers d'art de l'Ontario, un acheteur de Yorkville (Ontario). Nous avions en outre la chance de compter parmi nous le Vice-Président des magasins Robert Redford's Sundance en tant qu'acheteur américain! Ainsi, nous représentions des acheteurs américains, slovènes et canadiens. Nous avons examiné chaque produit et nous avons fait des recommandations constructives pour chacun d'eux (libellées en termes positifs), en spécifiant ce qui pourrait plaire à un acheteur américain.

    Q Quelles sortes de changements avezvous suggérés?

    R Lorsque nous sommes en présence d'un article très traditionnel dans son usage ou sa conception, l'étiquetage est très important; nous suggérons même d'y inclure un petit texte sur l'histoire du produit. Les consommateurs ne se contentent pas seulement d'apprendre qu'un produit vient de Slovénie: ils veulent en savoir plus sur ce pays. Il faut aussi citer le nom du village d'où un article provient et le situer aussi, et mentionner qui l'a fabriqué. Aux États-Unis et au Canada, les acheteurs se préoccupent de l'aspect humain à l'origine d'un article; c'est même parfois la première considération lors d'un achat, mis à part le produit convoité, naturellement.

    Q Avez-vous une autre suggestion?

    R Nous avons encouragé les producteurs de porcelaine à consulter des revues à la mode où ils découvriront les couleurs et modèles en vogue. Nous voulions qu'ils comprennent que les couleurs qui se vendent changent rapidement sur les marchés d'aujourd'hui et qu'ils en tiennent compte lorsqu'ils envisagent de participer à une foire commerciale qui peut avoir lieu huit mois plus tard. Les grossistes prévoyaient avant des stocks pour deux ans, et maintenant pour huit à 12 mois. Je rends toujours les producteurs attentifs au fait que, s'ils s'engagent pour de grosses commandes auprès de grands acheteurs, ils passeront beaucoup de temps à exécuter leur production, et ils finiront par perdre des commandes spéciales avec une plus grande valeur ajoutée.

    Q Vous prétendez que cela est valable non seulement pour les producteurs des pays en développement ou en transition, mais aussi pour les vendeurs en Amérique du Nord…

    R Je tiens à souligner que, lorsque nous faisons nos propres estimations concernant le Canada, il nous importe aussi de savoir où notre production sera finalement vendue. Un article qui accroche à Toronto n'aura pas forcément du succès à Alberta. Vous pouvez y avoir plus de résultats avec de l'artisanat et de la bijouterie «ethniques» en raison de l'influence des clients new-yorkais qui s'y rendent. Tandis qu'à Alberta vous vous trouvez sur un marché campagnard; vous vendrez des articles relatifs à la ferme, de beaux objets fabriqués à partir du blé (il y a notamment un artiste qui crée du verre soufflé avec des inclusions de blé); cela n'attire pas les gens de la côte ouest, qui recherchent plutôt des articles ayant trait aux baleines ou à la montagne.

    En Slovénie, nous avons suggéré aux producteurs que les articles qu'ils commercialiseront sur le marché de Los Angeles ou de Californie ne seront peut-être pas les mêmes que ceux qui auront toutes leurs possibilités sur la côte est, par exemple au Massachusetts.

    Q Alors vous travaillez avec des personnes différentes pour évaluer le potentiel d'exportation de chaque région?

    R Chaque fois que vous vous lancez sur un nouveau marché, vous devez faire appel à des spécialistes de la région. Vous avez naturellement besoin de généralistes, car certains aspects sont valables pour n'importe quel produit: de la créativité et de l'originalité, une bonne conception pour que le produit ne se déglingue pas, la fonctionnalité; et les consommateurs demandent toujours s'il peut être mieux exécuté, avec des matériaux différents… En Slovénie, un des articles potentiellement exportable était en plastique; nous avons jugé qu'il serait mieux accepté s'il était fabriqué avec des matériaux naturels. Nous n'exigeons cependant jamais des producteurs qu'ils suivent nos suggestions. Nous nous contentons d'exprimer certaines options à prendre en considération en fonction du marché visé. C'est finalement leur choix qui compte.

    Barbara Mowat est Présidente d'Impact Communications Ltd., Abbotsford, Colombie-Britannique, Canada; e-mail: Barbara.Mowat@ImpactCommunicationsLtd.com Vous trouverez de plus amples renseignements sur ses projets sur http://www.uniquelycanada.com

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