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    Agregación de valor en la economía digital: La organización de promoción comercial de Australia

     

     
     
    © Centro de Comercio Internacional, Forum de Comercio Internacional - No. 4/2000

    La experiencia de la Austrade es un buen ejemplo de una OPC que, tras evaluar las competencias de sus clientes en TI, ha sabido adaptar sus servicios para aprovechar plenamente las ventajas cada vez mayores que ofrece la economía digital.

    Los Juegos Olímpicos de Sydney 2000 pusieron a Australia en el centro del interés internacional. Por cierto, nuestras proezas deportivas son motivo de gran satisfacción, pero también estamos muy orgullosos de los progresos sostenidos de nuestra comunidad empresarial.

    La Austrade, organización federal australiana de fomento de las exportaciones, es una de las principales entidades encargadas de incitar a las empresas locales a aprovechar los beneficios del comercio internacional, especialmente en esta «era de la revolución informática». Aunque muchos exportadores australianos han demostrado ya una gran capacidad de adaptación a este nuevo contexto, la Austrade sigue prestando un apoyo capital a las pequeñas y medianas empresas, en especial de las zonas rurales y apartadas del país.

    La Austrade se adapta a la era de la información

    El advenimiento de la revolución informática ha transformado profundamente el funcionamiento del comercio y la dinámica de la economía mundial. Lógicamente, en la Austrade también hemos cambiado nuestras prácticas y actividades, movidos en particular por los siguientes criterios:

    • Rapidez. Gracias a la internet y la modernización de las telecomunicaciones, las empresas pueden operar con mayor diligencia y eficacia.
    • Evolución constante. Se han acortado los ciclos de los productos y servicios, y acelerado el ritmo de cambio de las prácticas comerciales.
    • Formación de redes. La internet permite que, desde cualquier lugar del mundo, las empresas se encuentren «en línea», en mercados electrónicos, portales por sector, equipos virtuales de proyecto y comunidades de intercambio de información.
    • Comercio electrónico. Las modalidades de compra y venta en línea son múltiples, ya sea en los sitios web de las empresas o de intermediarios.
    • Importancia creciente del intercambio de información. La rapidez de las transacciones y la necesidad de innovar continuamente incrementan el valor del capital intelectual diferenciado.
    • Desaparición progresiva de la distinción entre transacciones «nacionales» e «internacionales». La clientela que habitualmente compra en empresas «locales» puede abastecerse en el extranjero, si así lo desea, y el vendedor, buscar clientes extranjeros.

    Alto porcentaje de conexión de exportadores australianos

    Según un estudio reciente de la Oficina de Estadística de Australia, los exportadores de este país registran un alto nivel de conexión a la internet.

    • Más de dos tercios tienen acceso a la internet, mientras que las empresas no exportadoras llegan a algo más de 25%.
    • La proporción de exportadores que poseen un sitio web es cuatro veces mayor a la de los no exportadores.
    • Dos tercios de los exportadores se sirven del correo electrónico, frente a 25% de las empresas no exportadoras.

    Consecuencias

    El hecho de que nuestra base de clientes está plenamente incorporada a la era de la información es un desafío para Austrade. Ello nos obliga a:

    • Cambiar el contenido de nuestro apoyo. Las empresas necesitan más asesoramiento sobre comercio y mercados electrónicos.
    • Cambiar nuestros métodos de prestación de servicios. Dos tercios de nuestros clientes disponen de correo electrónico y acceso a la internet.
    • Mejorar la calidad de nuestros consejos e información. Dado que las empresas pueden encontrar informaciones en la internet, debemos ofrecerles contenidos especializados.
    • Estar atentos a las necesidades de la clientela. Debemos usar nuestro sitio web y nuestra base de datos para conocer mejor a los clientes, sus preferencias y su comportamiento.

    Nuevos medios de promoción para la era digital

    Hemos designado a un nuevo asesor de comercio electrónico, remozado nuestro sitio web, creado comunidades electrónicas, impartido seminarios sobre comercio electrónico a empresas australianas e impulsado la formación de un club de encuentro entre interlocutores comerciales, que se promovió en relación a los Juegos Olímpicos.

    Asesoría de comercio electrónico

    La Austrade comenzó a aplicar su estrategia para la era de la información con la designación de un asesor de comercio electrónico, encargado de desarrollar los distintos instrumentos necesarios.

    La Oficina de Administración en Línea del Gobierno australiano exige que todos los organismos estatales preparen un plan de comunicación electrónica, de conformidad con el objetivo fijado para diciembre de 2001, de «que todos los servicios públicos pertinentes» sean accesibles en línea. La Austrade espera cumplir esta meta.

    Modernizar el sitio web de la Austrade

    La primera tarea del asesor fue la reconstrucción del sitio web de la Austrade, convertido en portal de información para exportadores.

    El servicio web a los clientes se inauguró en 1995, y desde entonces se ha adaptado en varias ocasiones en función de las necesidades de los clientes y de la evolución del entorno de la internet.

    No pretendemos ser una organización con un sitio web, sino una organización cuyo sitio web interviene en todas sus actividades y es el fiel reflejo de su principal activo: nuestra red mundial de oficinas.

    Entre las mejoras básicas introducidas en el sitio, se aumentó el ancho de banda y se emprendió una campaña de promoción de nuestros servicios en la web.

    Los resultados fueron inmediatos: el número de visitas por mes rebasó de tres millones, y el número de sesiones de consulta efectivas pasó de 30.000 a más de 60.000.

    El sitio web también está sirviendo, cada vez más, como vehículo para la prestación de servicios. En particular, hemos incluido guías de uso de la web destinadas a los empresarios, y un repertorio de 8.000 empresas en «Australia On Display».

    Las empresas australianas pueden colocar información sobre sus productos o servicios en una base de datos consultable por los eventuales clientes, desde cualquier parte del mundo.

    La presencia de una empresa en el sitio web de la Austrade puede ir desde una simple lista de sus productos o servicios hasta un enlace hacia su propio sitio o una lista más refinada, con su logo y su ubicación en una clasificación sectorial.

    Impulsar el desarrollo de comunidades electrónicas

    Nuestro sitio web es también un foro para la creciente comunidad de exportadores en línea. La Austrade ha encabezado la promoción de comunidades electrónicas, como, por ejemplo, con respecto a Timor Oriental, que accedió a la independencia hace poco. Concretamente, la Austrade creó y coordinó una agrupación de empresas interesadas en este territorio.

    La ventaja de las comunidades electrónicas con respecto a las agrupaciones tradicionales reside en que cualquier persona, de Australia u otros países, puede incorporarse, en cualquier momento. En particular, se benefician de las comunicaciones multilaterales y permiten acelerar los procesos de intercambio y acumulación de conocimientos.

    Seminarios para directivos de empresa

    La Austrade concibió un seminario introductorio al comercio electrónico y las exportaciones, de tres horas de duración y destinado a las PYME.

    Hasta ahora, se han organizado más de 70 seminarios, en regiones urbanas y rurales de Australia, para dar respuestas a preguntas como las siguientes:

    • ¿Cómo se evalúa el mercado internacional con los instrumentos del comercio electrónico?
    • ¿Cómo se comercializa en línea un producto?
    • ¿Es posible cerrar un trato usando medios electrónicos?
    • ¿Se puede buscar o entregar productos por medio de la internet?
    • ¿Para qué sirve el apoyo a las exportaciones?
    • ¿Qué ayuda existe para comenzar a operar en el comercio electrónico?

    El Business Club Australia

    Para sacar provecho de la celebración de los Juegos Olímpicos de Sydney, la Austrade creó el primer club de red mundial relacionado con las Olimpíadas: el Business Club Australia.

    Este club tenía por objeto fundamental ayudar a las empresas australianas e internacionales a constituir redes en un contexto positivo y dinámico, basado en el entusiasmo suscitado por los Juegos Olímpicos. Logramos entonces la incorporación de más de 16.000 personas, entre compradores e inversores potenciales extranjeros, representantes de empresas australianas, personalidades y miembros de los medios de difusión.

    El club ha funcionado por medio de su sitio web desde hace unos 18 meses, ofreciendo servicios comerciales en línea y el acceso a la red en un espacio reservado a los miembros.

    La base de datos sobre los miembros y los servicios empresariales y de encuentro entre interlocutores comerciales son componentes importantes del club virtual, que está abierto a todas las empresas de Australia, cualquiera sea su tamaño.

    Julia Selby es Gerente General Ejecutiva del Departamento de Australia y Pacífico Sur de la Austrade. Este artículo resume una intervención de la Sra. Selby ante la tercera Conferencia Mundial de Organizaciones de Promoción Comercial. Se le puede escribir a J.Selby@austrade.gov.au